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Publicité : des robots ciblent des robots… et des dizaines de milliards d’euros partent en fumée

50 milliards de dollars au bas mots seraient dépensés en pure perte par les annonceurs, selon un rapport de la Fédération mondiale des annonceurs. Ces derniers sont face à un choix crucial : quel Internet, quel monde souhaitent-ils contribuer à construire ?

50 milliards de dollars !
Telle est le montant, estimé par les annonceurs, par la voix de World Federation of Advertisers (Fédération mondiale des annonceurs), de la “fraude publicitaire”. L’Agence France Presse (AFP), reprise par de nombreux titres, comme le magazine Stratégies), s’en est fait l’écho en France le 8 novembre 2017, à la suite de la publication d’un rapport de la World Federation of Advertisers. Ce rapport précise que ce montant de 50 milliards est une estimation prudente. La “fraude publicitaire” pourrait être d’un montant 3 fois supérieur et avoisiner les 150 milliards de dollars ! (Ad fraud is likely to represent in excess of $50 billion by 2025, even on a conservative basis. Without sufficient counter measures, it’s easy to produce scenarios where ad fraud revenues equate to $150 billion per annum in the same time frame).

Par quel mécanisme ce montant exorbitant, surréaliste, vient-il à partir en fumée ?
Douglas Rushkoff (@rushkoff), dans son livre Throwing Rocks at the Google Bus, nous l’explique (page 37). “Furthermore, unscrupulous Web site owners have now learned to use robotic ad-viewing programs to juice their revenue from pay-per-click advertising. Most of these bots programs run secretly on the computers of everyday users in the form of malware, a kind of minivirus that co-opts a computer’s processing power. Bots now comprise an estimated 25 percent of all online video ad viewers and 10 percent of all static display ads. In 2015, advertisers are projected to lose 6.3 billion in pay-per-click fees to these imaginary viewers. Consider the irony: malware robots watch ads, monitored by automated habits, in a human-free feedback loop of ever-narrowing “personalization”. Nothing of value is created, but billions of dollars are made.
En résumé, “grâce” à des virus qui infectent nos ordinateurs, des robots simulent le visionnage de publicités en ligne. L’affichage des publicités est lui-même programmé… par des robots. Ainsi, des robots ciblent-ils des robots, sans création de valeur d’aucune sorte. 25% de la publicité en ligne serait ainsi concernée et en réalité “vue” par des robots !

L’enjeu de la visibilité
La visibilité est, pour les annonceurs, évidemment un enjeu énorme, comme le rappelle Matt Timothy, qui dirige la plate-forme publicitaire Vindico, dans une interview accordée à VMA Media en 2013 (cf L’avenir [des pixels] est entre nos mains, page 98 – Chapitre “Le marketing à la truelle à bout de souffle”). Dans cette entrevue, il affirmait que 57 % des publicités en ligne ne seraient pas visibles ! Il s’appuie, pour étayer ce chiffre, sur un vaste volume de données : 8 milliards de publicités analysées et 350 annonceurs avec lesquels Vindico travaillait en 2013

 

On comprend, à l’aune des révélations de Matt Timothy et celles plus récentes du rapport de la Fédération mondiale des annonceurs, qu’une partie considérable des budgets publicitaires en ligne sont en fait simplement jetés par les fenêtres.

Qui sont les perdants ?
– Les annonceurs
Selon Stephan Loerke (CEO, World Federation of Advertisers), mentionné dans l’article de l’AFP, les principaux perdants seraient les annonceurs. Certes, les annonceurs sont bien floués. Et massivement !

– Nous
Parce qu’en bout de chaîne c’est nous qui achetons les produits et services qu’ils nous proposent, ne sommes-nous pas plutôt les véritables victimes de ce pharamineux détournement ? Détournement de cet “impôt”, pour reprendre le terme employé par Scott Galloway (Professeur de marketing à la New York University Leonard N. Stern School of Business, NYU Stern) pour parler de la publicité, lors de sa conférence The Four – What To Do : « Advertising has become a tax that the poor and the technologically illiterate pay.« 

– Et les créateurs ?
Combien d’oeuvres de fiction et documentaire ces milliards de dollars dépensés en pure perte pourraient-ils permettre de financer ? Ces sommes considérables non seulement ne nous atteignent pas mais quand bien même elles le feraient, nous savons que les intrusions publicitaires sont de plus en plus mal vécues et que notre confiance dans la publicité s’érode (Réinventer le marketing – 3 conférences… et un discours d’anthologie). Investir dans la création permet aux marques de tisser ce lien si précieux et tant recherché. Investir dans la création ou plutôt s’investir dans des créations aux côtés de leurs auteurs, en s’invitant avec respect dans des univers narratifs, de façon à ce que les marques se propagent avec des oeuvres dont elles partagent les valeurs. C’est le sujet de cet échange au sujet de l’avenir de la création audiovisuelle que j’ai enregistré en 2014 :

En réinventant le marketing… (« Si on réinventait le marketing ? » est le titre de l’un des chapitres de L’avenir [des pixels] est entre nos mains, pages 207-226).
Les marques n’ont rien à perdre et tout à gagner à franchir le pas. Elles ont tout à gagner à agir avec respect, à s’inscrire dans une démarche durable et porteuse de sens et à coopérer avec les créateurs (Réinventer le marketing : respect, sens des responsabilités et coopération avec les créateurs).

… nous contribuons à réinventer le web et à façonner le monde !
Ces révélations fracassantes me paraissent être un signal on ne peut plus clair de l’urgence de dire adieu au modèle publicitaire intrusif dont nous héritons. Ce modèle est le pêché original d’Internet, comme le qualifie Ethan Zuckerman (@EthanZ), directeur du MIT Center for Civic Media, dans son article The Internet’s Original Sin. Ce modèle publicitaire à bout de souffle nous a conduits à l’Internet que nous connaissons aujourd’hui, un Internet dont la surveillance est le modèle économique par défaut. Il n’est pas trop tard pour laisser tomber le modèle économique basé sur la publicité et pour construire un meilleur web, comme nous l’explique Ethan Zuckerman (“It’s not too late to ditch the ad-based business model and build a better web.”).
Stephan Loerke, cité dans l’article de Stratégies, prévient : la fraude publicitaire pourrait représenter en 2025 le deuxième revenu des activités criminelles dans le monde après le trafic de drogues. Par leurs investissements, ce n’est donc pas seulement le web que les annonceurs façonnent, mais le monde.
Les acteurs de la publicité en ligne, les annonceurs en premier lieu, ont quotidiennement des choix à faire. A quels pixels s’associer et de quelle manière ? Le choix d’orienter ses investissements dans telle ou telle direction a un impact à long terme : quelles démarches, nourries de quelles valeurs, ce choix soutient-il ? Et, par là, quel Internet, quel monde, contribue-t-il à construire ?

Un web respectueux de notre temps, de notre vie privée, de notre attention (notre attention est un bien commun précieux) ne demande qu’à s’épanouir. Nous sommes de plus en plus nombreux non seulement à aspirer à voir prospérer un Internet et un monde respectueux de l’humain, mais à nous efforcer de le construire. L’avenir est entre nos mains !

(1) Fraude publicitaire : les annonceurs montent au créneau (Statégies – 9 novembre 2017)

(2) Compendium of Ad Fraud Knowledge, rapport de la World Federation of Advertisers

(3) Nearly 25% of ‘people’ viewing online video ads are robots used by fraudsters, by Dominic Rushe (The Guardian – 9 décembre 2014)

(4) The Internet’s Original Sin, by Ethan Zuckerman (The Atlantic – 14 août 2014)

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